Erfolgreiche Pressearbeit verlangt Gefühl und Verständnis für die Sache und die Arbeit des Journalisten bzw. die Funktion des Mediums für das der Journalist schreibt. In einem meiner PR-Jobs hatte ich mal mit jemandem zu tun, der meinte, man könne die „Abdruckwahrscheinlichkeit“ (ja, was für ein grauslich‘ Wort, aber so nannte er es wirklich!) erhöhen, wenn man denn die Journalisten nur regelmäßig mit Presseaussendungen beschicken würde.

Also nach dem Motto – je mehr man diese Schreiberlinge mit Presseaussendungen füttert, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie daraus einen Artikel fabrizieren, wenn auch nur deshalb, um endlich die lästigen Mails mit der gefühlt tausendsten Presseinformation los zu werden.

Besagter Bekannter dachte da so an fünf Presseaussendungen pro Woche und meinte dann, dass dabei „mindestens eine Pressemeldung pro Woche rausschauen sollte“. Und dieser Artikel sollte natürlich ein Text sein, der in Superlativen über die Firma/das Produkt/die Dienstleistung berichtet.

Journalisten sind Gatekeeper

Bloß, Pressearbeit funktioniert so nicht. Journalisten möchten – wie jeder andere Professionist auch – in dem was sie machen wertgeschätzt werden. Das oberste Gebot, das ich bei der Pressearbeit gelernt habe lautet: Respektiere den Journalisten in seiner Funktion als Gatekeeper! Das bedeutet, dass er es ist, der entscheidet, das angebotene Thema aufzugreifen und in der Redaktionskonferenz vorzuschlagen.

Pressetext als thematischer Anstoß

Entscheidet sich der Journalist dann für das von dir vorgeschlagene Thema, heißt das allerdings nicht unbedingt, dass er sich über deine Firma oder dein Produkt ausschließlich lobend äußert oder im Artikel nur über dein Produkt schreibt. Gut möglich, dass er aus deiner umfangreichen Information nur einen kleinen Teil rausnimmt und in eine größere Story einbaut. Oder er stellt zusätzlich eigene Recherchen an, lässt andere Aspekte einfließen und übt dabei Kritik. Nun, auch das ist seine freie Entscheidung und letztlich das Wesen von Pressefreiheit. Keinesfalls sollst du den Journalisten zur Rede stellen und eine Korrektur des Artikels verlangen. Das ist nur möglich, wenn dem Journalisten ein inhaltlicher Fehler unterlaufen ist.

Berichterstattung lässt sich nicht erzwingen

Überhaupt macht es keinen Sinn, auf den Journalisten in irgendeiner Form Druck auszuüben. Das geht niemals gut, ganz im Gegenteil läufst du damit Gefahr, dass er in Hinkunft nicht mehr mit dir zusammenarbeiten möchte. Journalisten sind in erster Linie ihrem Medium und dessen Leserschaft verpflichtet, nicht dir als PR-Mitarbeiterin oder deinem Auftraggeber.

Pressearbeiter als Informationsquelle für Journalisten

Als PR-Verantwortliche solltest du dich bei der Pressearbeit in der Rolle der Informationsgeberin sehen, als jemand, die mit ihrer Tätigkeit den Journalisten in dessen Arbeit unterstützt, Experten für Interviews an der Hand hat oder auch Informationsquellen ausfindig macht. Journalisten merken, wenn sie es mit einer PR-Beraterin zu tun haben, die ebendieses Verständnis von ihrer Tätigkeit hat. Dann stehen die Chancen für eine wertschätzende Zusammenarbeit gut.